Współcześnie możemy kupić mnóstwo produktów i usług. Jak się zatem można wyróżnić i zostać zauważonym? Jak stać się czerwoną rybą w ławicy zielonych?

Odpowiedzią jest branding czyli budowanie marki. 

Marka, czyli brand, to obietnica i gwarancja pewnych właściwości produktu lub usługi, których klienci mogą oczekiwać zawsze i wszędzie w kontakcie z nią. Marka jest tym wszystkim, co klient myśli o niej kiedy się z nią zetknie. 

Pamiętasz stwierdzenie Jeff’a Bezos’a “Marka osobista to wszystko to, co mówią o Tobie, kiedy nie ma Cię w pokoju”. 

Dlaczego marka jest taka ważna?

Okazuje się, że każdego dnia dokonujemy licznych decyzji, w tym decyzji zakupowych, i wiele z nich jest podejmowanych na poziomie emocjonalnym i pod wpływem impulsu. 

Marka jest obietnicą. Jeśli mówimy o marce personalnej, którą reprezentujesz Ty, to Ty jesteś obietnicą.  Dobry branding to obietnica jakości, emocji związanych z nabyciem danej usługi lub produktu, a także niezłomna pewność tego, co dostaniemy. 

Marka jest jak żywy organizm, z którym się stykamy. Dostajemy konkretne wartości, ale również czujemy emocje, przywiązujemy się, lubimy ją, bywamy zainspirowani czy uczymy się od niej. Dlatego w przypadku marki osobistej, proces jej budowania i rozwijania, w zasadzie nigdy się nie kończy, tak jak nigdy nie kończy się proces dbania o relację z kimś, kto jest dla nas ważny, prawda? W każdym dobrym związku trzeba o siebie zabiegać, być na siebie uważnym, wspierać się, cieszyć czy pomagać rozwiązywać problemy.

Czy znasz obietnicę swojej marki?

Ludzie nie kupują tak do końca wyłącznie produktów, ale kupują wartości i obietnice jakie stoją za danymi markami. Ludzie szukają relacji, emocji, chcą przynależności. 

Każda marka powinna jasno i klarownie określić swoją obietnicę względem klienta. Wbrew pozorom to wcale nie jest takie oczywiste, aby ująć najważniejszy przekaz jaki mamy do zakomunikowania, prosto, przejrzyście i jednocześnie z właściwą siłą, na tyle dużą, by wywołać emocje i odpowiednie skojarzenia.

Obietnica marki to jedno zdanie, które rozpoczyna komunikację marki z jej odbiorcą.

Obietnica marki nie jest sloganem reklamowym! Nie musi być szczytem kreacji w copywriting’u.

Powinna jednak odpowiadać na bardzo konkretne pytania:

 

  • Co klient będzie miał ze spotkania z naszą marką? 

  • Jakich doświadczeń się może spodziewać?

 

Obietnica marki zatem powinna odnosić się do klienta, odbiorcy, nie do Ciebie jako marki! W jasny sposób przekazuje wartość, jaką możesz zaoferować. 

Obietnica powinna odnosić się do funkcjonalności, ale także wywoływać emocje. Odbiorca Twojej marki musi coś poczuć w kontakcie z Tobą. 

Simon Sinek proponuje zaczynać od dlaczego. 

Zacznij od zdefiniowania, co tak naprawdę stoi za Tobą, Twoją motywacją i Twoimi działaniami. Co Tobą kieruje i jakie wartości wnosisz w życie innych? 

Dlaczego czyli wyższa idea jaka stoi za Tobą i Twoją markę.

Kolejnym krokiem jest nazwanie swojego “jak”. Jak określa Twój sposób działania i Twoje wartości. Jak odróżnia Cię od innych marek, które oferują tą samą usługę.

Na końcu dopiero przychodzi kolej na “co”. Co mówi o konkretach. Czym jest Twoja marka, co konkretnie daje, w jakiej branży i kategorii funkcjonuje?

Tworzenie silnych marek polega na tym, aby nasz odbiorca mógł poczuć coś jeszcze. Aby poza czystą funkcjonalnością i namacalnymi korzyściami materialnymi, mógł także poczuć głębszą ideę, która stoi za marką. 

W ten sposób marka się wyróżnia i jest zapamiętywalna. 

Obietnica marki musi być ważna i znacząca

Ostatnio zetknęłam się z bardzo dobrym pytaniem, które brzmiało następująco:

“Czy Twoja marka jest witaminą czy środkiem przeciwbólowym?”

Jak myślisz, która opcja byłaby lepsza?

Teoria o tym, że ludzie mają marzenia, potrzeby i problemy, jest często przeze mnie poruszana i dobrze ją zdecydowanie uwzględnić w procesie tworzenia własnej komunikacji. 

Marzenia mieć lubimy wszyscy. Jedni będą dążyć do tego, aby je spełniać, a inni wręcz odwrotnie, pozostawią je na poziomie marzeń i nie będą zamierzali nic z tym robić. Samo marzenie im wystarcza i wcale nie zamierzają go spełniać.

Potrzeba jest czymś, co chcemy zaspokoić. W trudnych czasach jednak, w sytuacjach kryzysowych, jakich choćby doświadczamy obecnie, potrzeby potrafimy odłożyć na bok.

Mówi się nawet o potrzebach pierwszego rządu i tych wyższych. Zatem jeśli nie jest to potrzeba pierwsza, to może być odsunięta. Masz potrzebę pójścia do kosmetyczki na relaksującą maseczkę czy wyjścia do teatru, aby zaczerpnąć oddechu? Ja mam! Jednak dziś, w dobie pandemii, wiemy, że bezpieczeństwo przede wszystkim i potrafimy potrzebą odsunąć tłumacząc to sobie racjonalnymi przesłankami. Potrzeba nie musi być zrealizowana. Mamy fantastyczną umiejętność przystosowywania się do sytuacji i , kiedy okoliczności tego wymagają, potrafimy bardzo ograniczać nasze własne potrzeby.

Zupełnie inaczej jest z problemem. Problem jest palący. Problem nie może być odłożony, problem wymaga natychmiastowej reakcji. Jeśli boli Cię ząb, to choćby była godzina 23 w niedzielę, staniesz na głowie i znajdziesz stomatologa. Nieważne, że trzeba będzie przejechać 50 km i zapłacić potrójną stawkę. To jest problem, który musisz rozwiązać teraz, bo inaczej oszalejesz.

Lepiej zatem, aby Twoja marka była tabletką przeciwbólową na bolący ząb niż witaminą, po której w dłuższej perspektywie może będziesz mieć zdrowsze włosy i jakieś tam jeszcze dodatkowe korzyści. W przypadku witaminy, musisz jednak kogoś uświadamiać, że możesz mu pomóc i to, w czymś, co niekoniecznie stanowi w tym momencie, dla niego duży problem. Może wręcz go nawet nie czuć, nie mieć o tym zielonego pojęcia. W przypadku witaminy dochodzi jeszcze cały proces budowania świadomości u klienta, edukowania go, co może mu przynieść owa witamina na dłuższą metę. Po czym może się okazać, że go zaboli w innym miejscu i będzie tylko myślał o remedium na tę niedogodność.

W przypadku bólu, Twój odbiorca będzie Cię całował po piętach jeśli tylko dasz mu środek przynoszący ulgę.Nie będzie tak istotna cena. Klient będzie w stanie włożyć dużo większy wysiłek w zdobycie Twojego środka przeciwbólowego, niż gdy mówimy o witaminie, której potrzebę w ogóle będzie trzeba mu uświadamiać.

Twoja obietnica musi być zatem istotna i ważna. Dla Twojego odbiorcy przede wszystkim. 

W pierwszej kolejności zatem, zidentyfikuj wszystkie problemy swojego odbiorcy i zastanów się jakie remedium możesz zaoferować i na ile ono będzie skuteczne.

Marka powinna spełniać swoją obietnicę

Marka będzie autentyczna i wiarygodna tylko wtedy kiedy będzie spełniać swoją obietnicę.

Ważne, aby obietnica była realna i marka mogła ją spełnić. Nie ma nic gorszego niż zawiedzione oczekiwania Twojego odbiorcy. Odbiorca, któremu coś obiecasz i nie dotrzymasz słowa, stanie się negatywnym ambasadorem Twojej marki. Dobrze wiesz, że większość osób ma raczej tendencję do pisania negatywnych opinii, niż pozytywnych. Jeden niezadowolony klient, czyni straty większe niż pochwały od 10 zachwyconych.

Jest taka złota zasada “under-promise & over-deliver”. Obiecuj mniej, niż możesz dostarczyć, ale dostarczaj więcej, niż obiecujesz.

Obietnica powinna też odwoływać się do emocji, tak aby człowiek miał motywację by dążyć do jej spełnienia. Musisz pozwolić swojemu odbiorcy wyobrazić sobie, jak się poczuje, kiedy spełnisz swoją obietnicę. Jakie emocje będą temu towarzyszyć, jak to wpłynie na jego życie, co zyska dzięki Twojej obietnicy….. albo co straci….

Osobiście jednak jestem przeciwnikiem marketingu i komunikatów bazujących na zastraszaniu. Od ubezpieczyciela wolę usłyszeć, że będę spać spokojnie kiedy wyjadę na wakacje, a jeśli złamię nogę, to zaopiekuje się mną lepiej niż własna mama, zamiast oglądać wizje czarnych scenariuszy osób, które utknęły z trupem współmałżonka w w kraju o dzikiej kulturze i nie chcą ich wypuścić, a nikt nie rozumie, co mówią… bo nie wykupiły odpowiedniego pakietu przed wakacjami. Średnia to wizja to urlopu i przyjemności, a raczej wzbudzanie lęku przed podróżami jakby były czynnościami najwyższego ryzyka. 

Jak obecna sytuacja wpływa na tworzenie strategii marek?

Sytuacja na rynku w tej chwili uległa znaczącej zmianie. Zmieniły się potrzeby i problemy ludzi. Sytuacja jest niepewna i, tak naprawdę nikt do końca nie wie, co może się wydarzyć zwłaszcza w dłuższej perspektywie.

Jedno jest pewne, zmieniło się podejście do pracy, zmieniły się priorytety, wszystko wskazuje na to, że również doświadczamy sporego kryzysu gospodarczego.

Na pewno nie jest to jednak czas, aby wstrzymać wszelkie działania i wchodzić do zamrażarki. W nowej rzeczywistości jaka zmierza do nas wielkimi krokami, odmrożony kotlet, może już zupełnie nie przystawać do nowych gustów kulinarnych Twoich odbiorców.

Niepewność i brak stabilności powoduje jednak, że dziś większość z nas będzie rozwiązywać swoje problemy i zaspokajać potrzeby pierwszego rzędu. Zatem im niżej na drabinie Maslowa, tym lepiej dla Ciebie. 

Również długofalowe deklaracje konsumentów w jakimkolwiek wymiarze są raczej nierealne. Sytuacja jest zbyt zmienna i nieokreślona w sposób ostateczny. 

Póki co, wszyscy zorientowaliśmy się, że największą zaletą jest elastyczność i zwinne strategie, czyli strategie, które przede wszystkim biorą pod uwagę zmieniające się warunki na rynku, potrafią się do nich dostosowywać. Elastyczność polega na umiejętności reagowania i odpowiadania na zmiany, nie trzymania się kurczowo raz przyjętych założeń, które mogą się zdezaktualizować w bardzo krótkim czasie.

Sztywne założenia długofalowe w tej chwili się nie sprawdzają. Możemy założyć, że na dzień dzisiejszy, nikt nie da nam gotowego przepisu na to, jak będzie wyglądała przyszłość, jaki będzie rynek. Dla wielu osób jest to sytuacja dyskomfortowa, ale pamiętaj, że każda zmiana, jest również szansą, dla tych, co potrafią w porę zweryfikować swoje postępowanie i przystosowywać się do rzeczywistości. 

Do tej pory z reguły zakładając cokolwiek, opieraliśmy się na badaniach konsumentów. Dziś, sytuacja jest na tyle niestabilna, że nie przede wszystkim musimy obserwować jak ludzie reagują na obecną sytuację, a nie co deklarują.

Czy domyślasz się zatem, co dziś jest jednym z kluczowych talentów?

Oczywiście, to empatia.

Empatia, czyli w tym wypadku, umiejętność wejścia w buty klienta. Ci, którzy potrafią wejść w skórę swoich odbiorców i poczuć ich emocje, przewidzieć reakcje, zachowania, będą wybiegać naprzód Może się okazać, że to nastroje odbiorcy, będą decydować o odbiorze Twojego komunikatu. Kluczowa okazuje się umiejętność szybkiej reakcji na zmieniające się zachowania i nastroje ludzi.

 

W obecnej sytuacji, są one bardzo różne. Jestesmy zmęczeni, niektórzy przestraszeni, sfrustrowani, czujemy niepewność. Dlatego uczulenie na marketingową ściemę będzie jeszcze większe.

 

Bądź zatem obietnicą mądrą i wiarygodną. Bądź marką autentyczną. Obiecywanie gruszek na wierzbie, jest słabym pomysłem. A najgorszą z możliwych strategii, jest oczywiście, niedotrzymanie raz danej obietnicy. 

Zbytnie pajacowanie może być odebrane infantylnie, a zbytnie smucenie, będzie jeszcze bardziej męczące.

Poznaj swojego odbiorcę, myśl pozytywnie, o tym w czym możesz pomóc, jaki problem rozwiązać.

Oszacuj swoje możliwości realnie i obiecuj tylko to, co jesteś w stanie spełnić.

Bądź sobą. Nie udawaj nadmiernej radości, ale też nie wbijaj się w pokutny wór. Próbuj inspirować i zachęcać, pokazywać pozytywne efekty współpracy z Tobą. 

 

Na pewno dziś mamy erę marek osobistych. Ludzie nie chcą być już namawiani do kupowania, nie chcą być manipulowani technikami sprzedaży. Chcą czuć się częścią czegoś, społeczności, grup innych osób, które prezentują podobne wartości. Chcą ufać markom, które są z nimi, które nie działają tylko w wymiarze produktowym i sprzedażowym, ale zaspokajają także potrzebę przynależności.

 

Z pewnością jest teraz czas budowania relacji, które będą tworzyć marketing H2H (human to human), czas autentycznych marek osobistych.

 

Nie przegap tej szansy i tego czasu. Nie bądź w ogonie maruder, które narzekają, że coś się zmienia i jaka szkoda, że nie możemy cały czas pozostać w XX wieku.  Życie i świat zmienia się cały czas.  Coś się kończy, a coś zaczyna. 

Kończy się era produktowa, zaczyna się czas kiedy empatia, wrażliwość i relacje, mogą okazać się towarem najcenniejszym….. tym bardziej, że coraz częściej deficytowym, w dobie, gdzie giną zawody, które przejmowane są przez roboty. Tym bardziej właśnie teraz. 

Zbuduj swoją silną i prawdziwą markę osobistą, a już nigdy nie będziesz więcej zmieniać pracy. Nie będziesz pod ścianą w konieczności totalnego przebranżowienia i tworzenia swojej pozycji zawodowej od zera. Marka osobista to marka eksperta i ona pójdzie za Tobą, nawet jak się będziesz rozwijać  i zmieniać.